网络营销方案是一系列观念性的战略和策略的结构体系。这些战略和策略都要围绕一个中心来制定和实施，这个中心就是：根据网上目标顾客的需求，进行价值沟通、价值创造和价值传递。无论多么优秀的网络营销方案，都必须通过一定的平台得到实施并发挥作用。这里所说的平台，是指由人、设备（如计算机网络、制造设备等）、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成一定功能的系统。它是企业网络营销的系统操作环境。完整的网络营销活动需要五种基本的平台：信息平台、制造平台、交易平台、物流平台和服务平台。这五种平台分别执行不同的职能，但彼此之间又相互依存，相互支持，形成一个有机的整体。因此，在设计和管理这些平台的过程中，必须充分考虑它们之间的区别和联系，围绕顾客价值的让渡和企业获利能力的提高进行实际运作，以促进网络营销整体效益的长期最大化。

　　一、信息平台的设计与管理
　　信息平台是企业网络营销系统中最重要、最复杂的一个平台。它不仅有自己相对独立的功能，而且广泛、深入地渗透到其它四个平台之中，是其它四个平台运作的基础。信息平台的基本功能是搜集、处理和发送与企业网络营销有关的各种信息。从服务对象和服务内容上看，信息平台要面向内部用户和外部用户、宠观环境和微观环境开展信息工作，并建立和完善相应的数据库。
　　为了提高信息平台的效率和准确性，网络营销企业还必须把各种信息沟通管道整合为一个有机的整体。如计算机网络、网络站点、电话系统、语音系统、电子邮件系统等管道应彼此连接，及时互通信息，为所有相关的信息服务对象提供使用权限内的最大限度的方便。
　　按照网络营销的效益和效率原则，企业在信息平台的管理过程中，一方面要宣传和强化“信息管理是企业经营的生命线”的理念，另一方面要制定一套分工具体、责权明确、赏罚分明的信息管理制度，并通过一套严格、科学的监督体系使之得到贯彻执行。企业信息管理部门要以企业网络营销服务为己任，不仅要注重提高信息工作人员的素质和部门内的职能协调，而且要努力获得企业内部其他职能部门、企业合作伙伴及有关组织机构的支持和协作。

　　二、制造平台的设计与管理
　　网络营销的制造平台，是一个借助网络把顾客信息、竞争信息和内部报告信息与产品的设计制造技术紧密结合起来，创造具有高度顾客价值和良好经济效益的产品的传统。其核心任务是在网络环境下成功地开发新产品，包括独创新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。新产品构思——新产品概念——新产品原型——新产品试销——新产品正式上市的过程，是一个不断探索和调试的过程。在这个过程中，制造平台必须解决以下关键问题：
　　1、新产品开发方向与顾客需求之间的适应性。网络的迅速和便利，以及信息平台的完善，为新产品构思开辟了更广阔的信息来源，也为新产品概念的反复和精确的测试提供了现实条件，还为网上顾客参与产品的设计和制造奠定了基础。产品开发部门要找准新产品开发方向，使新产品更适合顾客需求，就应当充分利用网络的便捷性和互动性，更多地接触和了解顾客，鼓励顾客的参与；借助企业内外的脑力，深入地分析和研究顾客的心理和需求；利用文化、科技和消费发展趋势，诱导市场需求，培育新产品的目标市场。
　　2、新产品在设计和制造上的技术可行性。能否把符合顾客需求的新产品概念成功地转化为理想的新产品原型，关键看企业是否具备相应的设计制造技术和生产工艺。这些技术和工艺可以自主开发，也可以以适当的代价从外部获得，也可以通过自主开发与外部引进相结合而形成。
　　3、新产品在经济效益上的可接受性。这个问题包含相互联系的两个方面：一方面，一定要使顾客乐意购买新产品；另一方面，企业必须从新产品中获得满意的利润。顾客最终是否乐意购买新产品，关键看新产品可察觉到的顾客让渡价值。网络营销的顾客价值导向帮助企业解决顾客对新产品的满意度问题。但是，为满足顾客的个性化需求，企业在网络营销中使用市场细分、超市场细分乃至一对一营销，这无疑加大了产品的制造成本和营销成本。因此，要提高经济效益，就必须解决个性化制造与规模之间的矛盾。2000年海尔在全国范围内推出了“我的冰箱我设计”的活动，获得100多万台“个性化”冰箱订单。海尔的解决方案是，提供9200种基本产品类型，这好比是9200种“素材”，再加上1000种“作料”（基本功能模块），从而便于消费者和经销商自主选择。海尔在制造模式上的创新，较好地解决了个性与规模的商业矛盾，值得国内其它企业借鉴。



　　三、交易平台的设计与管理
　　真正盈利的网络营销是一种把网上和网下的资源加以整合和综合利用的商业模式，指望把市场营销的一切活动统统放在网上进行的做法是不明智的。把交易平台设计成网上和网下既可并行又可相互结合和贯通的模式，能为顾客带来更多的机会、更大的方便，并增强企业的快速反应能力和市场声誉。
　　顾客购买企业的产品或服务，实质上是购买解决问题的方案和手段。因此，交易平台的设计应当从顾客需求和利益出发，使顾客认识到企业提供的产品和服务是他们解决问题的最佳方案和手段。换言之，交易平台应当达到的目标，是使顾客相信并切实体验到，购买企业产品，只须花费最小的顾客总成本（货币成本＋时间成本＋精神成本＋体力成本），而获得最大的顾客总价值（产品价值＋人员价值＋服务价值＋形象价值）。当然，这样做的前提条件是，企业能因此获得目标利润。就网上交易平台来说，是采取btob模式、btoc模式或自动撮合的网上交易所，则要视其带来的顾客让渡价值（顾客总价值－顾客总成本）和企业利润而定。此外，网络营销的交易平台不仅仅具有交易的功能，而且具有明显的信息沟通功能和顾客服务功能，因此，要注意做好交易平台与信息平台、服务平台的整合工作。

　　四、物流平台的设计与管理
　　物流，是指为了克服生产和消费之间的空间隔离和时间距离，对物资（商品）进行物理性移动，以完成商品交易的活动。物流过程完成的标志是实现下列贸易对流：卖方交付单证、货物和收取货款，而买方接受单证、支付货款和收取货物。网络营销企业在设计物流平台时，要注意把握以下重点：
　　1、完善物流平台的功能。物流平台的功能主要有三项：一是仓储功能，调剂货物供求；二是流转功能，将货物及时分拣和配送至用户；三是信息功能和交易功能，及时传递供需信息，协助完成交易。为了实现这些功能，需要配备和集成一系列相关的信息技术，如连续补货系统、电脑辅助订货系统、商品分类管理系统、配送需求计划管理系统、以销售资料建立的预测与计划系统等。此外，网络与通讯技术（基于internet或edi）、条形码技术也是对物流过程进行控制和管理不可缺少的重要工具。
　　2、物流管理要以服务客户、管理好客户关系为核心。物流是一种服务。对电子商务企业而言，货物送达可能是客户在购物过程中唯一一次与商家面对面的机会。这种机会对于发展客户关系，建立顾客忠诚是非常重要的。物流服务的质量，将直接影响企业在客户心中的形象，并在很大程度上决定了是否还有下一次交易的可能。为了提高物流服务的质量，企业不仅要配备或开发客户关系管理软件，更要重视与顾客接触的每一个细节。
　　3、提高物流一线工作人员的素质。专家指出，物流服务取得竞争优势的关键是：现场第一线人员的优势服务；高效率的运转速度；准确和低廉的价格；高度的专业性。因此，人的作用是排在第一位的。物流一线工作人员是企业形象和信誉的代表，是沟通供需信息的桥梁，是企业经营目标的实际执行人，是最佳效率改革的提供者。电子商务时代的物流人员不仅要爱企业、爱顾客、爱本职工作，而且应当胜任以下工作：物流配送、生产企业的市场调查、新产品开发、计算机信息输入。

　　五、服务平台的设计与管理
　　网络营销的成功离不开优质服务的支撑。优质服务不仅能吸引新顾客，更能留住老顾客。研究表明，企业发展一个新顾客所花费的成本，是留住一个老顾客所需成本的2至4倍。因此，服务平台的设计，旨在使全体员工在学习和实践中不断强化服务理念，提高素质和服务质量，从而提高顾客的满意度和忠诚度，增加企业利润。
　　1、制定服务标准，推广服务理念。服务具有无形性的特点，在购买之前，是很难被顾客所感知的，顾客往往无法预知结果。通过制定明确、具体的服务标准，可以消除顾客的“模糊预期”，使服务具有可衡量性。如果服务达不到既定标准，企业可以迅速从中发现服务缺陷，并采取相应的措施予以修正，或在一定程度上在顾客投诉之前对服务缺陷进行弥补。例如，美国有一家名叫西尔特的饭店规定，当顾客等候的时间比他预定的时间晚10分钟，但不超过20分钟时，饭店为顾客提供免费饮料；如果等候时间超过20分钟，顾客的餐费由饭店支付。实际上，服务标准最常见的形式是各种服务承诺。为了贯彻服务标准，兑现服务承诺，企业的服务管理部门应当在员工中广泛进行服务理念的宣传推广和教育工作，使员工理解优势服务对提高顾客满意度、增进企业效益的重要意义，注意倾听顾客意见，发现并积极帮助顾客解决问题。


　　2、实施员工满意战略，对员工进行培训和授权。员工满意是顾客满意的前提。如果员工的满意度只有60%，那么顾客的满意度绝对不可能达到90%。相反，凡是顾客满意度高的企业，其员工满意度必定很高。因此，企业的服务管理部门应当创造出一种能够得到员工支持并对优良服务绩效给予奖励的环境，并经常检查员工对工作是否满意。员工（尤其是一线员工）服务水平的高低直接影响服务的效果，所以要对员工进行系统的培训，使他们掌握处理顾客关系的知识和技能，提高解决顾客问题的能力。除了员工培训，企业还应当对员工进行必要的授权，使员工有一定程度的自主解决顾客问题的权限。通过授权，可增强员工的责任感，提高工作的主动性和积极性，并且可以迅速、及时地解决顾客的问题。
　　3、提供良好的资讯和个性化服务。企业与顾客之间的互动主要是在资讯服务的界面上进行的，因此网络营销企业首先要充分利用信息平台为顾客提供良好的资讯服务。网络主页的设计不仅要宣传企业和介绍产品，而且要能与客户一起，就产品的设计、质量、包装、交付条件、售后服务等进行一对一的交流，帮助顾客拟定可行的解决方案。同传统营销一样，网络营销服务对顾客的吸引力在于服务的特色，即减少服务的同质性，增加服务的差异性。向网上顾客提供个性化的服务，是提高网络营销吸引力和竞争力的重要途径。个性化服务是建立在客户资料化的基础上的。企业必须把每个顾客视作独立的、单一的个体，与每位顾客发展温馨的、个人化的关系，让顾客自愿提供个人资料并随时修正，为顾客查询库存、订单处理和配送情况以及过去的交易记录，使顾客感受到尊重、方便、安全和愉快。企业通过对客户资料的收集、统计、分析和追踪，发现客户个性化需求的统计特征，并借助专业化的经营，使顾客获得高度个性化的服务和满意。
　　4、建立服务质量信息系统，改进服务流程。若想不断提高网络营销服务质量，就必须对服务质量经常进行跟踪与评价。欢迎和妥善处理顾客投诉，能为企业提供非常有价值的市场、产品和服务质量的信息。但是，不满意的顾客中只有少数人选择投诉方式，因此，企业为了获得全面的服务质量信息，有必要建立服务质量信息系统，通过各种途径和方法收集、分类、整理和传递服务质量信息。这些方法包括顾客、员工和竞争者调查，佯装购买，顾客或员工意见交流会，服务绩效测评等等。当然，信息的沟通既可以面对面的形式进行，也可以借助现代信息技术进行，如网络会议、电话会议、传真、e-mail等。对服务质量进行跟踪和评价，最终要使改进服务流程的计划转化为服务效益。
　　5、及时修复服务缺陷，拯救服务危机。由于产品缺陷、服务员工的素质缺陷或服务体制不完善等因素，有时不可避免地产生服务缺陷。企业的服务缺陷会导致顾客的不满，严重时甚至会演化为服务危机——对企业的绝望、愤怒乃至憎恨。具有高品质服务的公司，决不对服务缺陷或服务危机反应迟钝或一筹莫展，而是及时采取有效的措施进行补救，以减轻或消除顾客的不满或愤怒。一个令人满意的补救措施，可以将愤怒的、受挫的顾客转化成忠诚的顾客。像这样的补救有时可能比“第一次就把事情做好”更能增进友谊。为了确保服务补救卓有成效，企业应把具有使顾客满意的特殊才能的人放在服务主管、客户关系经理或服务骨干的位置，并对他们的才干和贡献给予足够的赏识。

　　六、各种基本功能平台的整合
　　由于上述五种基本功能平台之间的相互依存关系，企业管理者只有将这些基本功能平台进行统一的规划和管理，使它们彼此相互协调、相互促进，才能实现整个网络营销平台的最优化，从而最大限度地促进企业网络营销目标的实现。这种系统性的整合，可以从三个方面着手进行：
　　1、以互联网站为核心，全面开发和整合网络营销平台的功能。互联网站是将网络营销的各种基本功能平台加以整合的共同操作界面和载体。企业应当在总裁或第一副总裁的亲自领导和督促下，使信息管理部门同营销、生产、财务、后勤等部门密切合作，开发、利用、维护和完善企业网站的各种经济和经营功能，如信息发布与反馈、产品设计、谈判与交易、在线结算与支付、服务支持、物流的信息化管理等。


　　2、努力协调好在线营销与离线营销的关系，促进企业整体营销效益的最大化。对于绝大多数产品来说，单独依靠互联网是不可能完成市场营销的所有任务和活动的。在线营销与离线营销唇齿相依。没有在线的努力，企业与顾客之间的互动受阻，不仅市场拓展的空间和速度受到极大的限制，而且很难满足消费者不断增长的个性化需求；没有离线的配合与跟进，难以切实满足顾客需要（如实地购物与人员服务的体验、准确及时的货物配送等）以及实现顾客的高度满意，因而极有可能损害企业形象和品牌形象。只有将在线营销与离线营销进行有机的整合，即对企业营销的网上资源和网下资源、人力资源和非人力资源、内部资源和外部资源进行合理的配置，才能圆满地完成企业网络营销目标。
　　3、正确处理技术与市场的关系，努力将网络技术的先进性、独创性与其在网络市场营销上的实用性、适应性统一起来。互联网技术与互联网商务应用是相互促进的。市场需求推动技术的发展和应用，技术的发展和应用诱导新的市场需求。市场需求是企业的“衣食”之源。因此，企业在网络营销平台的建设和管理中，应防止片面追求技术的先进性和独创性，而必须使网络技术的先进性和创新性服从于顾客需求的满足和企业资金回报的增长，以及企业市场竞争力的提高。

作者：曾晓洋 来源：《商业经济与管理》