对商誉的性质，美国会计学家E?S?Hendrickson的观点为国内理论界普遍接受。他在《会计理论》中介绍了三个观点：(1)好感价值论。即商誉是人们对企业具有好感的无形价值。这种好感可能起源于企业所拥有的优越的地理位置、良好的口碑、独占特权和管理有方等。(2)超额收益论。商誉是企业超额盈利的现值。一个企业拥有商誉，是因为这个企业能够较长时期的获得比同行更高的利润。这一理论把握了商誉作为企业资产的基本条件，即经济资源、获利潜力、货币计量三要素。(3)总计价账户论。商誉是一个企业的总计价帐户，它表明该企业各项资产合计的价值(整体价值)超过了他们个别价值的总和，即“整体大于个体组成部分的总和”。[1]

　　多年来，会计学者和会计实务人员对商誉的构成因素作了各种研究。乔治卡图尔特和纽曼?奥尔松在《商誉会计》中，从自创商誉的角度将构成商誉的因素归纳为15项：(1)杰出的管理队伍；(2)优秀的销售组织；(3)竞争对手管理上的弱点；(4)有效的广告；(5)秘密的工艺技术或配方；(6)良好的劳资关系；(7)优秀的资信级别；(8)领先的员工训练计划；(9)在社会中较高的地位；(10)才能或资源的发现；(11)优惠的纳税条件；(12)有利的政府政策； (13)与其他公司的良好协作关系；(14)有战略性的地理位置：(15)竞争对手的不利发展。
　　
　　二、自创商誉的会计处理
　　
　　按照现行会计准则规定，自创商誉由于其形成过程中发生的支出难以计量，因而不作为企业的无形资产予以确认。英国的《标准会计事务公告?22商誉会计》指出：“购买商誉与自创商誉的特性没有差别，然而，由于在特定时点发生企业的市场交易这个事实，尽管对企业的计价是主观的，购买商誉的价值可以被确定，而自创商誉是不可以的。”[2]这反映了会计界对商誉会计处理的一般态度。事实上，在企业合并过程中产生出的如此巨大的商誉价值不可能产生于企业被收购的时点上，外购商誉仅是商誉在产权交易时点呈现的一个短暂状态，商誉更多是以自创商誉的状态而存在的。中华会计网

　　从理论上看，首先，会计上只确认外购商誉，而不确认自创商誉，实质上是遵守了收付实现制原则，而违背了权责发生制原则。作为企业长期有效的管理逐步形成的商誉，在形成之日不确认入账，只在实现交易时才入账，作为超额收益能力，究竟代表被收购企业何年何月的业绩呢?会计上奉行权责发生制的目的在于正确地贯彻配比原则，从而正确地计量各期损益，如果自创商誉在形成之后的较长受益期间内，只确认其带来的收入，不确认其带来的耗费，则实际上是歪曲了配比原则的贯彻执行，这样计量得到的利润或亏损很难说是客观和公允的。其次，会计上确认外购商誉，不确认自创商誉，过分强调会计信息的可靠性原则，而抛弃了相关性原则。的确，自创商誉的计量因为受多种因素的影响而具有较大的难度，计量结果不够准确。然而，会计上的可靠性也是一个相对的概念，即使是有形资产的计量也未必都是完全可靠的。况且，如果认为只有外购商誉价格才符合确认的基本标准??能够可靠地予以计量，那么，在交易过程中，收购价的大起大跌又怎样解释商誉价值的可靠性呢?最后，会计上只确认外购商誉，而不确认自创商誉，虽然遵循了谨慎性原则，但是却有悖于重要性原则和充分披露惯例。如果说重要性原则和充分披露惯例要求企业的重要财务信息情况应充分予以揭示的话，则一个企业长期存在超额利润的情况不能说不重要，形成这一情况的原因不能不予以报告，否则当一个被并购企业突然冒出来巨额商誉时，会计报告就难以解释原委。

　　 所以，笔者认为自创商誉是存在的，是必须确认的，正如收入确认中承包长期工程收入就可以按合同进度确认收入，那么商誉这种特殊的无形资产也是可以进行确认的。对于具体计量，可以成立专门的商誉评估机构开展评估工作。商誉因其本身的特征决定了与一般资产不同的评估方法。一般认为资产评估的方法主要有市场法、成本法和收益法，但市场法和成本法不适用于商誉的评估，这是商誉的特征对评估方法的制约。市场法不能适用于商誉的评估缘于商誉不能脱离其所属企业而独立存在这一特征，没有单独进行交易的商誉，所以也没有商誉市价。成本法不适用于商誉的评估则缘于商誉的价值构成与成本无关的特征。

　　在实践中，商誉的评估方法主要是收益法，而收益法又分为两种：超额收益法和割差法。

　　1．超额收益法