降价是可耻的。资金宽裕的地产商不会降价。此时降价，说明你手里没钱了。这是一种逻辑。

即使降价，也得偷偷摸摸。你可以称之为低开盘或暗降、暗折，反正不叫公开降价。万科就是这样做的。

相信这个项目很多人都听说或关注了：北京中粮万科长阳半岛。媒体是这么报道的：开盘价最低13500元（户型朝向差的楼层），为精装修，若剔除装修成本，该项目几乎与周边的限价房售价12500元相差无几。所以，媒体普遍称万科北京再降价。之所以说是再降价，是因为5月中旬中粮万科紫苑项目已经降过一次价，虽然只有区区50元。当然，也有人不认为这是真正的降价，而据说中粮和万科之间对此项目降价也有不同看法。

长阳半岛此次推出来的房子仅有800多套，却有6000多人排队。按照某些地产商的做法，应该坐地起价。严重供不应求，就大幅提高价格，从市场角度看似乎也没什么不对。地产商坐地起价要付出高昂的道德成本，包括万科在内，是吃过亏的。所以，万科老老实实以较低价开盘，而不是此前曾经预期过的15000元，至少捍卫了行业老大的荣光。

虽然媒体直接宣称万科降价，但万科自己却不肯揭开那层薄薄的窗户纸，从未公开承认是降价。我们看到万科高层对其北京、深圳销售行为的解释是：以合理价格促进销售，寻找市场可以接受的价格。国人向以把玩用词见长，企业如万科亦不能免俗。

虽然我并不明白，为何万科单个项目分明是在降价却不承认，但我多少能理解，万科没有像恒大地产那样公开宣布全线降价。从效果来看，恒大降价收获颇丰，据说还调高了全年的销售目标。但从企业自身考虑，全国项目千差万别，有的项目不降价也卖得很好，有的项目却需要深幅降价，统一降价未必是最佳选择。

针对2010年的房地产调控，万科当然准备了多套应对方案，包括销售策略。根据项目进展，各区域制订销售策略，报集团备案或有限讨论，显然更切近当地现实。拿出单个项目来逐步试探市场各方的反应（包括紫苑那种人为制造出来的降价效应），并随时进行调整（按流行的说法是有“预案”），这就是我们看到的万科的玩法。

如你所知，2008年那一轮调控，万科是公开降价的。据说还招来业内的嘲讽和骂声。有些地产商可能为自己能硬挺到2009年3月底而窃喜，并自以为这一步要强于万科。但是，不仅当时我是为万科公开降价叫好，现在我也还是认为万科降价恰逢其时。如果说略有不足，那就是，万科没有在降价后的2008年底，迅速而大胆地补充土地储备。

万科的老大位置不是自封的，而是王石、郁亮们跌摸滚打靠20多年的综合实力赢来的。万科也犯过很多可笑的错误。但是，哪位地产商要是以为现在万科的市场策略也很可笑，那么他最多是个王小二，而做不成王二，遑论王石。写到这里，有人会觉得是在捧万科的臭脚。但在这个问题上，我无法隐藏自己的态度。作为平衡，哪天万科做出可笑的事了，再去臭它也不迟。

我建议并且相信万科在下半年会继续坚持这种销售策略，目前来看，其降幅有扩大的趋势。5月中旬紫苑实际只降价50元，而两个多月后的长阳半岛估计超过1500元。据我个人观察，新建商品房只要实际降价幅度超过10%，成交量就会迅速增长。二手房让利幅度则以15%为宜。

行文至此，聪明如你已经看出，我不过是在拿万科说事，主旨还是劝地产商降价。倘若说以前没有目标，不知道怎么办，现在好了，老大已经作出榜样了，效果也很明显（一售而罄），邯郸学步你也不会么？

结论是：10月底以前，降价10%-15%，效果较好，但边际效应会递减，所以动作要快。

（文章见8月5日21世纪经济报道一戈看台）